Weekly Pics: Tiina Latva
Weekly Pics –sarjassa kurkistetaan muotoilualan ammattilaisten ajankohtaisiin kuviin. Tiina Latva osallistui Helsingin brändi-identiteetin luomiseen ensin brändisuunnittelutoimiston tiimissä ja nyt kaupungin viestintäosaston markkinointiyksikössä. Hän kertoo, mitä Helsingin uudelle ilmeelle kuuluu.
Työkavereitani ovat laaja luovan suunnittelun perheemme. Siihen kuuluu kaupungin omia graafisen alan ja viestinnän asiantuntijoita ja tiimejä, joukko freelancereita, pieniä ja isoja helsinkiläisiä suunnittelu-, markkinointiviestintä-, palvelumuotoilutoimistoja sekä painotaloja, arkkitehteja ja valokuvaajia. Ja tietenkin kaupunkilaisia, jotka osaltaan ovat myös ottaneet brändi-identiteetin ihanalla, ja toivotulla tavalla omakseen. Meille on tullut muun muassa palaute, jossa kaupunkilainen kertoi pahoittaneen mielensä, koska graafinen elementtimme, koromuoto, oli julkaisussa väärässä kulmassa. Olemme todella yhdessä rakentamassa Helsingistä maailman kiinnostavinta kaupunkibrändiä.
Vielä löytyy paljon fiksattavaa tai täsmennettävää. Malttamattomuuden vallatessa mieleni, muistutan itseäni, että Helsingin kaupunki on Suomen suurin organisaatio ja visuaalinen identiteetti ei ole projekti, vaan jatkuva prosessi. Olemme vasta alussa. Maailman ja välineiden muutosvauhti on niin kova, että emme edes odota kokonaisuuden tulevan valmiiksi. Pyrimme liihottelemaan mukana ja luotsaamme tiimejä kohti uusia tuulia. Mihin kaikkeen se taipuukaan?
Tutkimme Helsingin kehystunnuksen tunnettuutta joulukuussa 2019 Milttonin kanssa. Opimme, että se on kaupunkilaisten keskuudessa jo erittäin tunnettu, vaikka se on vasta muutaman vuoden vanha. Luvut olivat samaa luokkaa, kun perinteisten klassikko-kuluttajabrändien kuten Saarioisten tai Fazerin tunnettuus. Erityisesti nuoremmista helsinkiläisistä käytännössä kaikki tuntevat sen jo. Tunnukseen myös aktiivisesti liitetään niitä positiivisia mielleyhtymiä, joita kotikaupunkiin tyypillisesti liittyy. Työni kannalta tämä on merkittävää: kehystunnuksen käyttäminen ja Helsinki-identiteetin mahdollisuuksien luova soveltaminen tuo viestintään sekä luotettavuutta että kiinnostavuutta.
Tässä ajassa emme mielellämme kanna brändien mainontaa yllämme ja olemme kriittisiä. Viime kesänä moni huomasi katukuvassa Helsinki-kangaskasseja enemmän kuin ikonisia Marimekko-kasseja. Ihanaa, että sen käyttäjät haluavat kantaa kotikaupunkiaan yllään.
Rakastan ilmeen käyttätapoja, jotka eivät ole markkinointiviestinnällisiä perus-suoritteita, vaan osa kaupunkiympäristöämme. Riittääkö pelkkä väri tai muoto siihen, että kokija tunnistaa jonkin kaupungin tarjoamaksi palveluksi? Isossa kuvassa kaikki on osa johdonmukaista työtä, jossa graafisen ohjeiston kuminauhaa venytetään osaten ja valjastetaan elementtejämme funktionaaliseen käyttöön, kuten erilaisiin opasteisiin. Pohdimme koko ajan aktiivisesti, millaisia kaupunkilaisille lisäarvoa tuottavia elementtejä voisimme keksiä.
Viime vuonna Helsinki näkyi kampanjassa Slushissa. Mielikuvani tapahtumasta on megapöhinä, liikehdintä, digiähky visuaaleja tykittävine screeneineen. Siksi kiitin tekijätiimiä tästä silmälle tuotetusta tarpeellisesta hengähdyksestä, selkeydestä ja jopa itsevarmuudesta, jossa herätellään kokijaa asialla, jossa Helsinki on maailman ykkönen: työn ja muun elämän yhdistämisessä.
Kun uusi brändi-identiteetti lanseerattiin, oli sitä odotettu kuin kuuta nousevaa. Tapahtui karkkikauppaefekti. Uusia värejä ja koromuotoja viljeltiin ja oli painetta uusia kaikki materiaalit uudella ilmeellä. Imarteleva vastaanotto ja uudet työkalut inspiroivat ammattilaisia.
Nyt kolmen vuoden jälkeen omaäänisyys on lisääntynyt saman brändi-identiteetin puitteissa! On pysähdytty miettimään ja panostettu luovaan konseptiin ja ideaan.
Ennen jokaisella hankkeella ja projektilla oli oma ilmeensä. Oli tarve erottua toisistamme, kollegan projektista tai toisen viraston projektista. Erottumisen sijaan nyt keskitytään siihen, kuinka yhdessä erotumme muista kiinnostavista kaupungeista ja merkitykselliset teot satavat yhteiseen laariin. Kaupunki onkin yhtenäisen identiteetin myötä avautunut monille uudella tavalla. Olemme kuulleet kommentteja: ”en tiennyt, että tämäkin on kaupungin tarjoama palvelu”.
Kuvassa Manta valmistautuu Zoomissa kaikkien aikojen etävappuun kivimiesten ja muiden patsaidemme kanssa. Kuvittaja Sanna Manderin neroutta. Pitäisikö tästä tehdä julisteita jakoon kaupunkilaisille? Niin rakastettu tästä toteutuksesta tuli Facebook-kommenttien perusteella. Kuvitustyylien linjaukset ovat kokonaisuus, jotka ovat tiimimme pöydällä nyt. Kaupunkina meidän täytyy huomioida ja ohjeistaa, että myös kuvituksissa näkyy eri ikäisiä ja taustaisia ihmisiä, koko kaupungin diversiteetti.
Luovat toimistot ovat tottuneet kritiikkiin, että esimerkkitoteutukset presentaatioissa tupataan leiskaamaan parhaalla mahdollisella. Käytetään heruttavaa kansainvälisen kaupunkimarkkinoinnin kuvaa. Asiakas sitten ajattelee, että aina nuo toimistot suunnittelevat ihan jollekin muulle yleisölle, kun mitä meidän arjessa on. Mutta Helsingissä olen nähnyt lukuisia esiopetuksen alkamis- tai ekaluokkalaisen kutsukirjeitä, joiden kuvituksissa on huomioitu oivaltavasti erilaiset lapset. Ja miten iloisia ovatkaan opetus- ja varhaiskasvatuksen suunnitelmien printtiversiot. Tiedon hierarkia ja luettavuus on mietitty, eivätkä ne silti näytä kuivalta viranomaisviestinnältä. Tätä on Helsinki. Tämä brändi-identiteetti on suunniteltu taipumaan eri toimialojen tarpeisiin ja kaupunkilaisten arkea koskettaviin rajapintoihin niin elämän myötä- kuin vastoinkäymisiin. Tämäkin on kuultu: ”Kämäset A4:tkin voivat nykyään näyttää yllättävän hienoilta”.
Visuaalinen identiteetti on eri asia kuin brändi. Teot ja tekojen sävy on se mikä loppupeleissä tekee kaupungin. Puhutaan äänensävystä eli tonaliteetistä, mutta tykkään enemmän termistä donaliteetti, tekojen sävy. Aikoinaan identiteetin luomisvaiheessa kysyimme asteikolla 1–10, kuinka rohkea identiteetti saa olla, vastaus oli 8 tai 9. ”Kaupunki haluaa kulkea rohkeusjoukkojen kärjessä”. Moni hymähtelee skeptisesti tämän mieleeni jääneen lauseen käytännön todistusvoimalle. Se lause kuvasi mandaattia, joka meillä identiteetin suunnittelussa oli. Haluttiin, että uskaltaisimme varmasti ottaa harppauksen johonkin ihan uuteen. Minulle lause toimii nykyään työtäni laajemmaltikin ohjaavana lauseena. Se sopii minulle.