Weekly
  • Ilmiö

Miten Demin AD Eeva Värtö tavoittaa Z-sukupolven?

  • Graafinen suunnittelu
  • visuaalinen ilme

Milleniaaleista seuraavaan Z-sukupolveen kuuluvat 1990-luvun puolesta välistä vuosikymmenen loppuun mennessä syntyneet. Heidän keskittymiskykynsä on alle kahdeksan sekuntia. Ehtiikö siinä sanoa yhtään mitään? Demin AD Eeva Värtö pohtii miten suunnittelulla voidaan pitää nuorten lukijoiden kiinnostus yllä.

Demin AD Eeva Värtö

Eeva Värtö.

Aluksi pitää yrittää ymmärtää.

Tutkimusten mukaan Z-sukupolvi koostuu diginatiiveista, joiden arvojärjestelmä poikkeaa täysin aiemmista sukupolvista. Nämä nuoret eivät pidä lokerointeja, rajoituksia ja raja-aitoja juuri minään. Eeva Värtö, joka on 13–18-vuotiaille suunnatun Demi-lehden AD, sanoo työnsä olevan lähinnä tiedostamista. ”Pitää tajuta, että tälle sukupolvelle rotu, seksuaalisuus ja sukupuoli ovat kaikki liukuvia käsitteitä.”

Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että kaikkien julkaisun kuvitusten pitää olla edustaa moninaisuutta. Kuvissa ja jutuissa esiintyvien ihmisten pitää olla eri värisiä, muotoisia, kokoisia, tulla erilaisista taustoista ja edustaa erilaisia sukupuolia. ”Z-sukupolven maailma ei ole kaksijakoinen. Muutos on heissä jo sisäänrakennettuna, ja siksi Demi julkaisuna ei voi ottaa kantaa siihen, mitä on sukupuoli, rotu tai seksuaalisuus. Me vain mukaudumme uuteen maailmankuvaan”, Värtö selittää.

Joskus sattuu mokia. Yhteen ulkonäköpaineita käsittelevään YouTube-videoon valittiin haastateltaviksi vain valkoihoisia ja normatiivisen näköisiä. Demin henkilöstö on nyt todella varuillaan, ettei virhe pääse toistumaan. ”Yritämme kaikin tavoin esittää sisällöissä ihmiskunnan koko kirjon. Monimuotoisuus ja inklusiivisuus ovat työmme perusta”, Värtö sanoo.

Pitää kuunnella korvat höröllä.

Värtö teki neljä vuotta Demin painettua lehteä ja vastaa nyt brändin kaikesta visuaalisesta suunnittelusta. Se on iso vastuu. ”Minulle visuaalinen vallankumous tarkoittaa sitä, että Demin kaikkien kuvien osalta tutkitaan entistä tarkemmin, mikä on totta”, hän selittää. Pitää herkistyä sille, mitä nuoret haluavat nähdä. ”Lehteä ei tehdä toimittajakavereille, kollegoille tai alan palkintotuomareille. Sitä tehdään lukijoille ja heidän ikäryhmälleen.”

Värtön pitää siis kuunnella ja reagoida pienimpiinkin lukijoilta tuleviin signaaleihin. Loppujen lopuksi on kyse tasapainottelusta nuorten toiveiden ymmärtämisen ja ennakoinnin välillä. Pitää osata tarjota myös sellaista, mitä ei vielä ole tajuttu pyytää.

Helsinki Design Weekly - Haastattelu Demin AD:n Eeva Värtön kanssa

Kollaasi Demin sisällöstä vuodelta 2019 näyttää kuinka lehden tekijät työstävät lukijoiden ideoita. Esimerkkinä Billie Eilishin juttu, jossa yhdistellään pressikuvia ja illustraatioita.

Pitää olla rohkea ja kokeilla, mikä toimii.

Eeva Värtö on opiskellut sekä graafista suunnittelua että valokuvajournalismia, mikä on kilpailuetu painotuotteiden alalla. Hän asettaa silti kaiken edelle ihmiset, joita on ryhtynyt palvelemaan, eli julkaisun lukijat. ”Demissä otamme usein lukijat mukaan tekemään julkaisua. Käytäntö alkoi, kun lehti täytti 20 vuotta.”

Ikäryhmän edustajia otetaan toimitukseen harjoittelijoiksi, ja toimituksessa muistetaan hyödyntää myös heidän, ei pelkästään yli kolmekymppisten vakitoimittajien ideoita. Kun saa idean, pitää toimia heti.

”Pystymme testaamaan uusia ideoita käytännössä kuuntelemalla palautetta. Kyselemme välillä kansikuvista Instagramissa, ja joskus pyydämme mielipiteitä somelabraltamme tai odotamme, että tulee suoraa palautetta”, Värtö selittää.

Rohkeus ja kokeilunhalu on Värtön mielestä ainoa keino pysyä relevanttina Z-sukupolvelle. ”Seuraamme ahkerasti some-estetiikkaa. Nuorten printtilehden pitää olla värikäs, helppolukuinen ja koukuttava, ja ennen kaikkea sen pitää pystyä kilpailemaan älypuhelinten kanssa.”

Demin kansikuva

Kansikuvassa esitellään Demin koko henkilökuntaa. Mukana on muun muassa nuoria lukijoita, harjoittelijoita, avustajia ja kirjoittajia. Lehti pyrkii työskentelemään laajasti ikäryhmän edustajien kanssa.

Lukijaa pitää kunnioittaa, koska hänet voi menettää kahdeksassa sekunnissa.

Värtön mukaan on ehdottoman tärkeää muistaa, ettei näillä nuorilla ole mitään tarvetta sitoutua mihinkään julkaisuun. Z-sukupolven keskittymiskyky on alle kahdeksan sekuntia, joten jos jokin ei kiinnosta, siitä siirrytään nopeasti muualle. Heille pitää tehdä riittävän coolia sisältöä, muttei niin coolia, että se vieraannuttaa. Taiton pitää olla niin kiehtova, että siihen on pakko tarttua, mutta silti luettava.

Värtö muistuttaa, että tiukka ikäjaottelu on toisaalta ansa, koska ikävuosien 13 ja 18 välillä on iso ero. Miten tämän porukan kanssa sitten pysyy tuoreena ja kelkassa? Pitää roikkua Instassa ja tehdä nopeita käännöksiä. Z-sukupolvi on jättämässä vanhempiensa sukupolven valloittamat alustat. ”Kannattaa muistaa, mitä Facebookille jo tapahtui. TikTokiin ja Snapchatiin pitää mennä ajoissa, jotta pysyy trendien aallonharjalla”, Värtö nauraa.

Minkä neuvon hän siis antaa vuosien kokemuksensa perusteella Z-sukupolven tietoisuuteen pyrkiville? ”Kannattaa kysyä ennen kuin mokaa.”

Tilaa Helsinki Design Weekly sähköpostiisi.

Helsinki Design Weekly -verkkojulkaisu esittelee muotoilukentän ajankohtaisia ilmiöitä eturivin kirjoittajien voimin ja herättää keskustelua alan tulevaisuudesta..