Kielenmuotoilu vaatii tarkkaa silmää

Kieli on ihmiskunnan tärkeimpiä viestintäkeinoja. Kieltä pidetään itsestäänselvyytenä, mutta sitä voi muokata, muotoilla ja manipuloida niin kuin muitakin koodeja ja materiaaleja. Julie Uusinarkaus on englannin kielen tarkistaja ja toimittaja. Hän tietää, että kielenmuotoilussa pienilläkin yksityiskohdilla on suuri merkitys.

Tarkistat ja muokkaat päätyöksesi akateemisia tekstejä Helsingin yliopistolla, mutta kynäsi liikkuu myös muotoilun ja muodin kentällä. Mikä on vaikuttanut eniten työhösi tekstin muokkaajana?

Helsinki Design Week on yksi tärkeimpiä työhöni vaikuttaneita tahoja. Olen ollut mukana viestimässä tapahtumaa ja muovaamassa viestinnän sävyä melkein alusta saakka. Sitä ennen 2000-luvun alussa tein töitä PápMagazinelle, missä opin muotoilemaan kieltä todella perusteellisesti. Tehtäväni oli sanoittaa lehden kuvitusta, ja lisäksi teksti piti laatia lehden asettelun, sisällön sijoittelun, palstojen merkkimäärien ja typografian mukaan. Englanninkielisten sanojen kirjoitusmuoto valittiin typografisen ulkomuodon mukaan, esimerkiksi jewellery eikä jewelry. Kielenmuotoilun ensisijaisena tavoitteena oli esteettinen vaikutelma, ja halusin kielenkin avulla tuoda vahvasti esiin uusia valokuvaajia, stylistejä ja muotivirtauksia, joita lehdessä esiteltiin.

Muotoilit siis tekstiä tarkasti kontekstin eli asiayhteyden ja julkaisukanavan visuaalisen ilmeen mukaan, mikä on olennaisen tärkeää varsinkin nykyisin, kun sisältöä kanavoidaan monien erilaisten someprofiilien kautta. Mistä kaikesta kielenmuotoilussa oikein on kysymys?

Siinä tarkastellaan asiakasta, eli yleensä yritystä tai organisaatiota, ja mietitään, millaista kieltä se tarvitsee: Millaisessa rekisterissä pitäisi viestiä; ollaanko muodollisia vai trendikkäitä ja tiedostavia? Millaisilla sanoilla organisaatiota parhaiten ilmennetään? Millaisia rakenteita pitäisi käyttää, jotta kieli olisi aina tunnistettavaa ja organisaatioon kohdistettavaa? Moni yritys ei tiedosta, että kielenmuotoilussa pienilläkin yksityiskohdilla on merkitystä. Pari esimerkkiä: Jos englanniksi lyhyen tekstiviestin tai luettelokohdan perään lisää kieliopin mukaisen pisteen, se voidaan tulkita vihaisuudeksi. Mikään vanhentunut ilmaisu ei myöskään käy, koska se voi vääristää mielikuvaa ajanmukaisesta toimijasta.

Viestinnän tyyli voi tosiaan vaikuttaa organisaation uskottavuuteen, eikä kohderyhmältä yleensä saa asiasta suoraa palautetta, koska tyyliseikkoihin perustuva torjunta on aika alitajuista. Miten kieltä voi muotoilla tukemaan brändiä ja viestinnän tavoitetta?

Kielenmuotoilussa on pitkälti kysymys odotuksiin vastaamisesta. Ihmiset odottavat valitsemaltaan brändiltä maailmankuvaansa sopivaa kirjoitustapaa. Muotikuvien kuvateksteissä ei haluta [että kirjoittaja/toimittaja] haastaa käsitystä, jonka perusteella kuvia seurataan. Helsinki Design Weekin [painetussa] ohjelmassa pitää välittää oikea mielikuva tapahtumasta oikeilla sanoilla ja tyylillä ja samaan aikaan tapahtuman koordinaatit kahdella eri kielellä. Päivämäärien ja kellonaikojen pitää olla selkeästi luettavissa ja silti mahtua yhdelle ohjelmasivulle kummallakin kielellä.

HDWsans by Kokoro & Moi
HDWsans by Kokoro & Moi

Typografia on tosiaan olennainen osa kielenmuotoilua. Mainitsemaasi odotuksiin vastaamiseen liittyy luottamus, joka on Helsinki Design Weekin tämän vuoden teema. Luottamus on yhtä tärkeää organisaation ja sen yleisön kuin kirjoittajan, kääntäjän, toimittajan ja asiakkaan välillä. Miten luottamus vaikuttaa kielenmuotoiluun?

Minä olen syntyjäni englanninkielinen enkä tunnista suomen kielen sävyjä ja rekistereitä. Suomessa englanniksi viestivät tahot eivät myöskään aina pysty kirjoittamaan juuri oikealla tyylillä ja oikeaan sävyyn. Niiden pitää voida luottaa siihen, että minä ammattilaisena osaan muokata viestin sellaiseksi, että se palvelee tarkoitustaan myös englanniksi. Akateemisessa maailmassa tietää helposti, onko kielenmuotoilu onnistunut: hyvä artikkeli saadaan julkaistua halutussa tiedejulkaisuissa [joilla on kaikilla omat tyylivaatimuksensa], ja tutkija saa tunnustuksen työstään. Muiden asiakkaiden osalta on vaikeampaa määrittää, mitä tyyliä tai rekisteriä pitää käyttää. He eivät aina tiedä tai osaa kommunikoida tarvitsemaansa tyyliä, mutta saattavat esittää tiukkojakin vaatimuksia sanaston suhteen.

Luottamus on tärkeässä roolissa Helsinki Design Weekin hakemusten yhteydessä, kun sadat muotoilijat, yritykset ja taiteilijat lähettävät ohjelmaehdotuksensa ja projektikuvauksensa tapahtumaa varten. Ne on kaikki kirjoitettu eripituisiksi ja eri tyylillä englanniksi, ja kaikkien hakijoiden pitää voida luottaa siihen, että HDW:ssä osataan muokata kuvaukset sopiviksi juuri tätä tarkoitusta varten. Myös isojen yritysten, joilla on tavallisesti omat tyyliohjeensa ja viestintäkäytäntönsä.

Hakijoiden pitää luottaa tapahtuman järjestäjään, jotta he voivat luottaa muokattuihin teksteihin. Laadit asiakkaillesi tyyliohjeita, jotka auttavat viestimään johdonmukaisesti. Miten ne ja tapaamiset asiakkaiden kanssa edistävät luottamusta?

Tyyliohje edustaa organisaation kielenmuotoilun historiaa. Mitä isompi organisaatio, sitä enemmän sanoja, ilmaisuja ja brändättyä kieltä sille on kertynyt, ja dokumentoitu aineisto auttaa tuottamaan kieltä suunnitellusti. Tyyliohjeen koostaminen ja hyödyntäminen helpottaa kirjoittamista ja säästää aikaa, kun ei tarvitse joka kerta miettiä erikseen, tuleeko kellonaikaan piste ja mihin kohtaan. Monilla yrityksillä on visuaalinen ohje, ja varsinkin pienet yritykset, joilla ei ole ylimääräisiä resursseja, ovat kiitollisia saadessaan kieliohjeen. Useimmissa amerikkalaisissa ja brittiläisissä brändiohjeissa on erillinen osio kielenkäytöstä.

Suomessa asiakkaan henkilökohtainen tapaaminen ei ole aina tarpeen. Kokemukseni mukaan luottamuksellisen asiakassuhteen aloittamiseen riittää, kun tuttu henkilö suosittelee. Ihmiset ovat sitä paitsi yleensä niin kiireisiä, että heistä on todella hyvä, kun ei tarvitse tavata kasvotusten tai kirjoittaa pitkiä ohjeistuksia sähköpostilla. Usein listaan tekstin mukaan lyhyesti, että tein nämä ja nämä muotoilut näistä ja näistä syistä.

Muotoilut on tosiaan tärkeää osata perustella. Mitä mieltä olet äänensävystä, josta on viimeaikoina keskusteltu varsinkin verkossa tapahtuvaan asiakaspalveluun ja tekstiviestimarkkinointiin liittyen?

Englanniksi puhutaan kirjoitetun kielen yhteydessä rekisteristä, kun valitaan epämuodollinen tai muodollinen tyyli. Äänensävy viittaa puheviestintään, mutta tekstinkin sävy voi olla esimerkiksi pirteä tai synkkä. Helsinki Design Weekille on valittu urbaani, nykyaikainen ja osallistava rekisteri. Puhuttelemme ihmisiä suoraan, englanniksi toisessa persoonassa you, ja koko yhteisöä me-muodossa. Se on todella tärkeää. Tapahtumaa tehdään yhdessä, ja yhdessä tekemisen eli co-creationin tärkeimpiä ilmaisuja on we eli me.